On présente souvent le marketing automation comme un outil d'envoi d'emails en série. C'est le meilleur moyen de passer à côté de ce qu'il apporte.

En trente-cinq ans de développement commercial, j'ai vu trop d'entreprises perdre des affaires. Rarement faute de prospects. Presque toujours faute de suivi. Le contact était là, l'intérêt aussi, mais personne ne l'a relancé au bon moment, avec le bon message.

C'est exactement ce problème que le marketing automation résout. Pas en remplaçant le commercial, mais en lui évitant de travailler à l'aveugle.

Ne plus laisser filer les prospects qui ne sont pas encore prêts

La plupart des contacts ne sont pas prêts à acheter le jour où ils découvrent votre entreprise. Ils s'informent, comparent, attendent un budget ou une échéance. Si personne ne les recontacte, ils signeront plus tard, mais ailleurs.

Le commercial, lui, n'a ni le temps ni l'envie de relancer pendant six mois un prospect tiède. Il appelle trop tôt, essuie un refus poli, puis passe à autre chose. L'affaire n'est pas perdue. Elle est abandonnée.

C'est le rôle du nurturing : accompagner chaque prospect jusqu'à sa décision, en lui adressant le bon contenu au bon moment. Un cas client après le téléchargement d'un livre blanc. Une invitation à un webinar dix jours plus tard. Une proposition de rendez-vous quand il revient consulter vos tarifs. Le nurturing ne crée pas de clients à partir de rien. Il récupère ceux que vous auriez laissés partir.

Savoir enfin qui s'intéresse vraiment à vous

Sans outil, votre site web est une vitrine devant laquelle passent des inconnus. Vous savez combien ils sont, rarement qui ils sont, jamais ce qu'ils cherchent.

Tout change dès qu'un visiteur laisse son adresse email, en échange d'un guide, d'un diagnostic ou d'une inscription. Il cesse d'être anonyme. Ses visites passées et futures se rattachent à une fiche : les pages consultées, les emails ouverts, les contenus téléchargés. En B2B, une adresse professionnelle vaut d'ailleurs bien plus qu'une adresse personnelle, puisqu'elle identifie aussi l'entreprise.

Ces informations permettent de segmenter, c'est-à-dire de croiser ce que le prospect déclare (sa fonction, son secteur, la taille de son entreprise) avec ce qu'il fait. Un directeur financier d'une PME industrielle qui a consulté trois fois votre page tarifs ce mois-ci ne doit pas recevoir le même message qu'un étudiant abonné à votre blog.

Le lead scoring traduit tout cela en points. Une demande de démonstration en rapporte beaucoup, une ouverture d'email un peu, une adresse personnelle ou plusieurs mois d'inactivité en retirent. Le score ne dit pas tout. Mais il dit où regarder en premier.

Réconcilier le marketing et les commerciaux

Dans beaucoup d'entreprises, le dialogue est connu. Le marketing reproche aux commerciaux de ne pas rappeler les contacts. Les commerciaux reprochent au marketing de leur transmettre des contacts sans intérêt. Les deux ont raison, parce que personne n'a défini ce qu'est un contact prêt à être appelé.

Le marketing automation oblige à répondre à cette question. Il faut fixer ensemble un seuil : à partir de tel score, avec tel profil, le contact passe au commercial, qui reçoit une alerte et l'historique complet des échanges. En dessous, il reste en nurturing.

Ce seuil est un contrat entre deux équipes, pas un réglage technique. C'est souvent là que se joue la réussite du projet. Le commercial cesse de courir après des contacts froids. Il appelle moins, mais il appelle mieux, et il sait de quoi parler.

Et quand un prospect transmis n'est finalement pas mûr, il n'est pas perdu. Il retourne simplement en nurturing, jusqu'à la prochaine occasion.

Vendre davantage à ceux qui vous font déjà confiance

La plupart des entreprises investissent dans la conquête et oublient ce qui se passe après la signature. C'est pourtant là que se trouve le meilleur rendement commercial. Selon un ordre de grandeur largement repris de l'ouvrage Marketing Metrics, la probabilité de vendre à un client existant se situe entre 60 et 70 %, contre 5 à 20 % pour un nouveau prospect. Le chiffre est ancien et mérite d'être pris avec prudence. L'écart, lui, se vérifie sur le terrain.

Le marketing automation rend cette relation régulière sans la rendre lourde. Une séquence d'accueil aide le nouveau client à réussir ses premières semaines. Une enquête de satisfaction part automatiquement après une livraison. Un rappel arrive avant l'échéance d'un contrat ou d'un réapprovisionnement.

Il permet aussi de distinguer deux situations qu'on traite trop souvent de la même façon. Au client actif et satisfait, on propose une montée en gamme ou un service complémentaire. Le client qui n'a rien acheté ni ouvert depuis six mois, on cherche d'abord à le réactiver.

Reste le bénéfice le plus précieux : le client qui recommande. Une demande d'avis au bon moment, un témoignage, un programme de parrainage. Le client satisfait devient alors un ambassadeur, et le cycle recommence. Vos clients actuels deviennent la source de vos futurs clients.

Ce qu'il faut réunir avant d'automatiser

Un logiciel ne crée aucun de ces bénéfices tout seul. Il amplifie ce qui existe. Une bonne démarche devient efficace, une démarche confuse devient bruyante.

Il faut d'abord savoir à qui l'on parle. Les personas décrivent vos clients types : leurs objectifs, leurs freins, leur rôle dans la décision d'achat. Ils ne s'inventent pas en réunion. Ils se construisent à partir d'entretiens clients, des remontées des commerciaux et de l'historique de vos ventes.

Il faut ensuite du contenu. Le nurturing ne fonctionne que si vous avez quelque chose d'utile à dire : un guide, un cas client, un diagnostic, une réponse aux questions que se posent vos prospects. C'est souvent le travail le plus long, et le plus sous-estimé.

Il faut aussi des données propres. Des fiches incomplètes ou en double ruinent les meilleurs scénarios.

Il faut enfin respecter les règles. La prospection électronique est encadrée : consentement préalable pour les particuliers, information claire et droit d'opposition pour les professionnels, accord du visiteur pour les cookies de suivi. Ce n'est pas une contrainte à contourner. C'est ce qui distingue l'accompagnement du harcèlement, et vos prospects font très bien la différence.

Une discipline avant d'être un logiciel

Le marketing automation ne vend pas à votre place. Il vous aide à ne plus perdre ce que vous avez déjà gagné : un contact, un intérêt, une confiance.

Ses vrais bénéfices ne sont pas techniques. Ils sont commerciaux. Moins de prospects oubliés. Des commerciaux qui appellent au bon moment. Des clients qui reviennent et qui recommandent.

Avant de choisir un outil, posez-vous donc une seule question : savez-vous aujourd'hui quels contacts sont prêts à acheter, et lesquels vous êtes en train de laisser filer ? Si la réponse est non, le chantier est ouvert. Et il commence rarement par le logiciel.

Pour situer votre parcours client sur les cinq axes, de la conquête à la recommandation : 20 questions, 5 minutes, sans rendez-vous ni engagement.

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À propos de l'auteur

Guy Clément est directeur associé d'Inwin, réseau français d'experts en stratégie digitale dédié aux PME et ETI, et codirige l'agence Inwin de Vannes. Il s'appuie sur trente-cinq ans de développement commercial. Retrouvez-le sur LinkedIn.